“生態第一”戰略下的知乎，逆勢增長

無論什么管理學派，都極為認可“戰略”的重要性。但在互聯網產業，“戰略”的重要性卻經常被忽視，人們經常將互聯網企業的成功歸結為企業進入社交、電商或搜索等領域的偶然與幸運。

但20多年的中國互聯網產業發展歷程，已經用事實證明，最初進入什么領域并不重要，重要的是你在所處的領域能否競爭致勝并持續進化。過去在社交、電商與搜索等每一個領域都有很多競爭者，但最后只有少數贏家，很大程度上是它們在發展過程中擁有更能抓住本質的戰略并堅定執行。而這種戰略體現了不同創業者在認知上的巨大差異。

例如，騰訊于2005年便提出的“一站式在線生活戰略”，是讓其從QQ這一款簡單的在線社交工具進化出騰訊游戲、騰訊新聞、騰訊視頻等一系列關鍵業務的根源。阿里巴巴集團在創建初期便明確了“讓天下沒有難做的生意”的使命，恪守“平臺模式”，這是其區別于其他任何電商企業的差異化戰略，在此戰略下孕育出了1688、國際站、淘寶與天貓等平臺型業務。京東作為電商產業的后來者，則得益于其在自營商品與自建物流這一核心戰略上的堅持。

從上述案例可以看出，一個擁有清晰獨到的戰略并能堅定執行的企業，才能行穩致遠，這適用于各個產業領域。例如，在中國互聯網社區領域，早期曾出現過天涯、豆瓣等不少極具潛力的企業，但最終都曇花一現，根源是它們都缺乏真正支撐企業長期發展的體系化戰略。不過在最近10年，中國互聯網領域卻涌現出一個“另類”的在線社區企業，其已經成功實現了美國與香港兩地的同步上市，完成了前輩們沒有完成的成就，這家企業便是中國最大的問答式在線社區企業知乎。

知乎的成功便是得益于其一直能夠制定抓住本質的核心戰略，創業早期，知乎意識到優質的內容與用戶增長才是關鍵，所以沒有采取太激進的商業化戰略，而是將核心精力聚焦在打造一個值得信賴的問答社區。而隨著社區的成熟，知乎又意識到社區本身便是一個生態，一個生態得以生生不息的關鍵便是生態多元素的平衡。而對于知乎，便是內容、用戶與商業化等三大要素的平衡。所以，在香港上市當天，知乎創始人周源又對外提出了知乎的“生態第一”戰略，將創作者體驗、內容獲得感、良好的社區氛圍與匹配社區發展節奏的商業化增速作為重點關注的4個核心問題。

對于“生態第一”戰略。周源曾如此解釋，“本質上，社區生態既是生產和消費內容的方式，也是構建商業的模式。我們看到了在好的社區生態中不斷涌現出好內容，我們也看到了在好內容的推動下，商業活動也才能持續進行。因為，好生態帶來好內容，好內容就是好生意。生態良好的社區會具有互洽共榮的活力和自驅生長的動力。所以，我們把社區生態第一，立為公司今年的戰略?！?/p>

周源還用一句話精準地概括了“生態第一”戰略的遠景，“我們既要把知乎社區建設成為知友心中值得信賴的社區，同時也要加倍努力，讓公司成為公眾認可的能賺錢的好公司?！弊鳛橐患疑虡I企業，盈利是其最核心的本分，如果不賺錢，空談情懷與社會責任變成了無源之水，所以在讓用戶獲益的同時，也必須讓創作者獲益，讓公司獲益。

近日，知乎發布了提出“生態第一”戰略后的第一份財務報告，也即2022年第二季度的財務報告。報告顯示，知乎營收穩步增長，達到8.36億，同比增長31%；毛利率達47.8%，行業領先。這些指標均超越市場一致性預期。在超預期背后，則是“生態第一”戰略正在收到成效。

首先，用戶和內容是一個社區生態的根本，知乎致力于以“更具獲得感”的內容和創作推動用戶互動和粘性，維護社區氛圍，讓社區更有生命力、更持續。

例如高考期間，知乎通過策劃與高考相關的“獲得感內容”來影響用戶關鍵消費場景，成為了考生備考、填報志愿的核心內容來源和消費場景。在數據方面，2022年高考期間，高考整體相關內容的總瀏覽量超過25億次，同比增長57%，擇校相關話題的內容總量增長至約770萬條。

另外，2022年第二季度，知乎內容累計達5.51億條，同比增長31%；月活躍用戶（MAU）達到1.059億，同比增長12.3%；月均付費會員數達到846萬，同比增長78.3%。

優秀創作者能否獲得與其貢獻匹配的收入，是知乎社區生態能否可持續的關鍵，第二季度，知乎將“提升創作者的創作體驗和經濟收益”作為戰略重點之一，推出了海鹽計劃4.0，對優質內容進行流量傾斜，在問答、付費會員、商業內容解決方案等場景，面向創作者打造了多元收益體系，全面提升創作者收益。

根據財報電話解讀會議上透露的信息，2022年第二季度，知乎平臺上獲得商業收益的創作者數量和每位創作者的平均收入均保持了強勁的同比增長勢頭，其中高等級創作者DAU同比增長近50%，高等級創作者人均創作量同比增長近100%，鹽選創作者收入增長近80%。

其次，商業化是一個企業成功的必要條件。知乎致力于構建廣告、內容商業化解決方案、鹽選會員、職業培訓和電子商務等To B與To C結合得更加多元的收入結構，來提升知乎在不確定環境下的經營韌性。

數據方面，2022年第二季度，知乎在付費會員、職業教育兩項C端業務上表現亮眼，分別錄得75.1%、600%的同比大幅增長成績，在總收入中占比達到37.9%；付費會員在總收入中的占比首次升至第一位，其中職業教育成為新的增長動力。商業內容解決方案、廣告兩項B端收入則經受住了大環境挑戰，獲得穩健增長，顯示出強大的韌性，在總收入中占比達到57.2%；電商、出版等其他收入達到4067萬，同比增長91.9%。

B端收入和C端收入的齊頭并進，也讓投資者看到了知乎在商業化上的巨大潛力。在增收的同時，知乎也積極執行“節流”計劃，表現出了較好的成本控制和運營效率的把控力。其中在二季度，知乎的各項成本與費用在營收當中的占比都出現了明顯下降，進而帶動毛利率的提升與虧損的改善。

熟悉知乎的用戶會了解，知乎社區是在2011年1月26日正式上線的，但知乎公司的創業時間是在2010年，是于2010年8月10日開始寫下第一行代碼的。所以，從公司創建算起，今年正好是知乎創建12周年的時間，按中國生肖年傳統，今年也是知乎的第一個本命年。

在過去12年的時間，中國互聯網領域不缺少現象級的“流星”企業，但能持續至今的“恒星”企業卻很少。我們當前雖然還不能定義知乎已經成為一家“恒星”企業，但能穿越12年周期，并且還依然保持著旺盛生命力的互聯網企業其實屈指可數。

知乎過去的成功得益于對本質的洞察與堅持，而當前其以Day 1心態，實施“生態第一”戰略，致力于成為一家“能賺錢的好公司”，同樣是基于對知乎社區生態本質，基于對一家商業公司核心本分的洞察。這種對本質與本分的洞察，一定程度上為知乎下一個12年的持續進化提供了最核心的要素。只要生態生生不息，知乎便有可能成為中國互聯網產業未來的一顆“恒星”。